廣電總局12月3日正式下令禁播美國耐克公司的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”，至此一場在國內乃至亞洲廣為關注的廣告爭議似乎劃上了句號。

　　國家廣電總局發(fā)出《關于立即停止播放恐懼斗室廣告片的通知》，指出：經審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規(guī)定。耐克公司公關部有關人士隨后表示，耐克將尊重和接受中國政府有關部門的這一決定，并委托了一家公關公司向公眾進行了道歉

　　耐克廣告的毛病在哪？

　　在名為恐懼斗室廣告中，籃球明星詹姆斯需在5層樓中與5個對手進行籃球大戰(zhàn)。其中三個場景的對手是中國形象。

　　第一個畫面：詹姆斯走到一樓大廳內，這里有一個擂臺，臺階旁還立著兩個石獅子。突然從空中落下一位中國人模樣的老者，身穿長袍，施展中國功夫，兩個人 爭斗。突然，詹姆斯做出一個高難動作，從背后將籃球扔出，經柱子反彈將老者擊倒，后躍上籃得分。

　　第二個畫面：詹姆斯來到二層。這里到處飄著美鈔和身穿中國服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似。這些女子地向主人公展開雙臂曖昧的誘惑著，試圖擋住他的去路，詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。

　　在名為“自鳴得意”的第四單元，籃板旁出現了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧成為阻礙詹姆斯的妖怪。詹姆斯幾個動作晃過所有障礙，投籃得分。

　　單純從廣告創(chuàng)作角度看，該廣告表現了一定的水平，尤其是畫面很有沖擊力，并富于動感。但是在進行創(chuàng)作時為了達到貼近受眾而不恰當地采用中國元素作為反面形象而成為被突破和超越的對象，無形中傷害了具有較強民族文化意識的中國公眾。

　　無獨有偶，在此之前，立邦漆滑落中國龍的廣告已經引起全國輿論軒然大波，人們對于該廣告為了突出產品的光滑而讓中國龍滑落的的畫面十分憤慨。所不同的是，立邦漆的廣告只是在專業(yè)廣告媒體上作為作品發(fā)表，沒有在大眾媒體上傳播，影響沒有不是很大。余波未平之際，耐克廣告又殺了出來。

　　首先，耐克廣告丑化了中國人的形象。廣告中的類似“敦煌飛天”的美女和飛舞的鈔票與珠寶一起，成為誘惑的內容，這里的美女形象被描繪成了女妖，而被國人尊為圖騰的龍也演變成了興風作浪的妖怪。其次貶低了中國人能力。第一個回合中，身穿傳統(tǒng)武士服裝的中國老者，盡管施展了全身功力，仍然不敵詹姆斯的球技并被彈球擊倒，讓人感覺到中國人和中國功夫不堪一擊，另外兩個場景中的飛天美女和中國龍，在詹姆斯的無敵球技下也無一例外的被輕松征服。作為一個中國人，看到這個廣告自然產生反感。本來耐克想通過這個廣告來傳播自己的品牌，但是卻弄巧成拙，激怒了消費者，整個廣告策略遭遇了慘重的失敗，并面對著嚴峻的公關危機。

　　該廣告不僅在中國招致非議，在亞洲其他國家也引起了軒然大波。新加坡當地的華裔聯(lián)名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。 耐克公司最初的態(tài)度卻頗為自負，發(fā)表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。

　　按理說，耐克公司通過這個廣告事件一下出名了，中國人沒有不知道它的了，如果是美名遠揚當然值得慶賀，如果是臭名昭彰那可是事與愿違了。作為一個世界品牌盡管耐克在中國的推廣一直不是十分成功，但是也達不到需要借助這種危險系數極高的反炒做的程度。也許耐克公司的員工會抱怨中國公眾神經過敏上綱上線，但是反過來想一想，如果把廣告中的敦煌飛天美女改換成美國的自由女神，拿到美國去播放，你想象一下美國人會放過你嗎？

　　東西廣告心理差別巨大

　　作為一種時尚運動產品，耐克顯然希望通過品牌形象傳播來提高自己的品牌影響力。奧美創(chuàng)始人奧格威提出的品牌形象理論和USP、定位理論是西方廣告的三大理論基石。但是隨著社會發(fā)展和營銷環(huán)境的變化，經典的廣告理論遭遇了越來越多的困難，廣告創(chuàng)造品牌神話的時代似乎已經一去不返了。特別是一些跨國公司在這些方面包受挫折，歷經磨難。盡管中國開放20多年，很多跨國公司都進駐，但是大多數公司在中國推廣其全球化品牌時，成功的并不是很多。在西方成功的營銷模式和經典廣告拿到中國往往不靈。根本原因在于中國的公眾和西方人的民族文化心態(tài)不同，對西方的廣告模式不欣賞不適應。

　　所謂民族文化心態(tài)是指，一個民族的風俗習慣、歷史傳統(tǒng)、倫理道德、文化教育、人生觀、價值觀等與現代觀念融合而成的整體心理趨勢。由于廣告的作用在于讓促使消費者購買一些產品，因此它必然以能夠引發(fā)受眾的認同感來作為有效與否的標志。但是不同民族文化背景下的廣告受眾，對廣告的接受程度呈現巨大的差異性。

　　中華民族的文明孕育在古老的黃河流域，它造就了中國人內向的集體性格，中國人崇尚溫柔敦厚含蓄的品性，并且宣揚仁義慈善、濟弱扶貧等道德觀念。而西方文明孕育在面向大海的希臘，特殊的地理位置迫使人們?yōu)榱松�存而去冒險探索，并因此培養(yǎng)了西方人探索自然規(guī)律發(fā)展自然科學的心理趨向，并且信奉適者生存優(yōu)勝劣汰的競爭哲學。不同的心理趨向導致了不同的廣告審美觀，進而形成了不同的廣告環(huán)境，如果廣告主對這一點沒有清醒認識，而是生搬硬套國外的營銷模式和廣告表現手法，必然會大敗虧輸。

　　西方廣告喜歡采用強烈的對比和夸張等形式，來突出自己產品的形象，這會讓中國受眾感覺到廣告在嘩眾取寵；西方廣告習慣于黑色幽默，這會讓東方受眾感覺廣告在貶低別人抬高自己，因而反感；西方廣告習慣采用激烈的動作場面甚至有很強的暴力和攻擊傾向，這讓受眾感覺不道德，認為廣告在渲染弱肉強食。在西方如果一個廣告能夠讓消費者震撼關注，往往會引起消費熱潮，而在中國，受眾震撼過后，很快就忘記了。難怪一些跨國廣告公司來到中國后，創(chuàng)造了很多獲獎的廣告作品，卻鮮有成功的案例。而在中國真正成功的品牌，他們的廣告往往看起來并不經典，更不會在以西方廣告為衡量標準的專業(yè)活動中獲獎。

　　此外，東西方的文化禁忌不同，西方國家對政治和文化的一些標志性符號可以用來做廣告，而在東方則更為敏感。如果把握不好，可能會引發(fā)社會風波。中華民族是有強烈民族意識的，但是同時也具有寬容的胸懷，如果類似情況發(fā)生在一些宗教意識強烈的國度，后果不堪設想。

　　還有一些習俗不同也應該引起重視。如 熊貓在世界上很多國家受歡迎，但是在信奉伊斯蘭教的國度卻是忌物；中國和日本都把仙鶴作為長壽的象征，但是法國人卻把它看成是蠢漢或者淫婦的象征；很多國家認為烏龜當成丑陋無比，而日本人卻把它看作代表長壽和吉祥。

　　企業(yè)應加強危機預警機制

　　發(fā)布廣告是企業(yè)一段時期內的投資行為，目的在于提升品牌推介產品。但是如果操作不當不僅不能達到預期目的，反而招致負面的影響。比如當年蓋中蓋的電視廣告因為涉嫌冒用希望工程名稱，鬧出了“鞏俐阿姨”事件，哈藥六廠盡管很快化解了危機，但是事件的余波仍然使哈藥六蒙受了巨大損失。又比如幾年前中國移動公司未經容許，在廣告中使用了某藝人的肖像，結果導致索賠，移動公司因此名聲受損。

　　常在河邊走，難免不濕鞋 。在廣告創(chuàng)作中一不小心就會觸線犯規(guī)，筆者也曾經遭遇過類似的“滑鐵盧”：兩年前本人操盤一個保健藥品，為了使廣告能夠引起讀者關注，我為一篇平面廣告擬訂了“數數你有多少革命本錢”的標題，為了突出沖擊力，下面配了一張數錢的圖片。廣告刊登后消費者開始反應熱烈，咨詢電話此起彼伏，可后來風雨突變，幾名讀者通過電話進行抗議，原來廣告中數錢的圖片里出現的貨幣是日圓。由于圖片是廣告公司在圖庫中選擇提供的，我沒有仔細看所以釀成大錯。當時正值趙薇軍旗事件發(fā)生不久，這種事情處理不好足以毀滅一個產品的前途。于是我積極出擊，親自接聽絡繹不絕的抗議，并表達了深刻的歉意，及時更改了廣告，登記下來電者的姓名，并進行了及時的事后回復。經過一番努力，終于化解了一場奪命危機。

　　廣告運做的流程一般是廣告公司或者企業(yè)市場部創(chuàng)意制作，由企業(yè)內部營銷總監(jiān)或者副總審批執(zhí)行。由于企業(yè)營銷負責人平時的工作比較煩瑣，因此他們沒有充分的時間和耐心來推敲廣告的細節(jié)，更何況這些人中真正懂廣告的并不多。而廣告創(chuàng)作者往往是一些血氣方剛的年輕人，他們有著一鳴驚人出人頭地的潛在意識，因此在創(chuàng)意過程中喜歡采用一些驚世駭俗的表現手法，這兩點決定了廣告創(chuàng)作可能隱伏著一些危機因素。

　　為了避免類似的問題發(fā)生，企業(yè)應該建立專門的品牌管理機構，對企業(yè)宣傳包括廣告在內的資料進行統(tǒng)一管理，定期會診。如果企業(yè)規(guī)模不是很大，可以考慮借助一些外腦，聘請一些咨詢顧問，對企業(yè)的一些重大宣傳策略和手段進行把關，這樣不僅保證了避免出現低級錯誤，而且還可以提高宣傳的效果。